Intitulé en chinois 《藏地密码》 (zàngdì mìmǎ), « The Tibet Code » se vend comme du dentifrice, et ce n’est pas un hasard. La promotion du livre, ou plutôt de la série de livres, puisque c’est devenu une véritable saga, aurait été conçue par un publicitaire célèbre pour ses pub télévisées pour le dentifrice Tianqi (田七牙膏).

Le livre, que l’on a tout de suite comparé au « Da Vinci code », mais qui rappelle tout autant le phénomène Harry Potter, est présenté comme un « roman encyclopédique sur le Tibet » et l’auteur, inconnu jusqu’ici, est en train de faire fortune en vendant des droits de tous les côtés…

Des mystères à élucider dans un Tibet de légende

Tout commença, nous dit-on, en 838 avant Jésus-Christ, lorsque le dernier empereur de la dynastie des Tubo (吐蕃), Langdarma (朗达玛 ), monta sur le trône et commença à persécuter le bouddhisme. Par chance, comme toujours dans ces cas-là, quelques moines réussirent à sauver de précieuses sutras et reliques, et à les cacher dans une crypte secrète, sous le temple de Pagbala (帕巴拉).

Le temple fut détruit lors des troubles et des guerres qui se succédèrent par la suite, et disparut de la face du monde avec ses trésors qui, depuis lors, bien évidemment, sont l’objet de recherches incessantes. Même Hitler s’y serait intéressé et aurait envoyé Himmler au Tibet pour tenter d’en retrouver les traces.

Comme le « Da Vinci code », les différents épisodes du « Tibet Code » abondent d’énigmes soigneusement distillées sur fond d’intrigue pseudo-historique et de culture tibétaine traditionnelle, débutant par l’apparition mystérieuse de photos d’un chien mythique appelé le « dogue du Tibet » (藏獒 Zàng'áo) qui provoque une course-poursuite à travers le pays, à la recherche du chien, et par là même des trésors qu’il était censé garder…

L’auteur : un passionné du Tibet

L’auteur s’appelle He Ma (何马), et il était totalement inconnu jusqu’à mars 2008, parution du premier épisode de la saga. Il a affirmé que He Ma n’était pas un pseudonyme cachant plusieurs auteurs, qu’il avait écrit le livre seul, avec une équipe d’une vingtaine de personnes pour l’aider dans la recherche documentaire.

Il est lui-même un passionné de culture tibétaine : il est né dans la zone tibétaine du Sichuan et a vécu dix ans au Tibet. Passionné dès l’enfance par la lecture, il a lu un nombre impressionnant d’ouvrages sur l’histoire et la culture, mais aussi, entre autres, la géographie, l’astronomie et l’art militaire du Tibet.

C’est en outre un passionné de raids en solitaire : il a parcouru seul la réserve de Kekexili, et, au Yunnan, la forêt primitive de Xishuangbanna. Il ajoute donc à ses écrits une touche personnelle d’exotisme et de nature sauvage. Si ses livres ont du succès, c’est sans doute d’abord parce qu’ils sont écrits avec passion.

Mais ils ont surtout été l’objet d’une conception et d’une promotion inédites qui ne laissent rien au hasard.

Un pur produit de consommation

La publication est le fruit de la collaboration étroite de l’auteur et de deux maisons d’édition, Chongqing Publishing House (重庆出版社) et Beijing Dook Books (读客图书出版), bien que seule la première figure sur les jaquettes. Ils comptent atteindre les deux millions d’exemplaires vendus.

Le projet a en effet été soigneusement mûri. Voulant rompre avec les méthodes traditionnelles de vente et de promotion des livres, ses concepteurs ont lancé un produit qui se veut « de grande consommation », et qui doit se consommer très vite.

Pour ne pas laisser l’intérêt retomber entre deux parutions, celle-ci ont été programmées tous les deux mois. Le premier livre est paru en mars 2008, et on en est aujourd’hui au septième. Il en était en effet prévu cinq au départ, mais le succès des ventes a incité à en « produire » trois supplémentaires.

Le problème était donc de veiller à ce que l’attention des lecteurs ne fléchisse pas avant la fin. Les promoteurs du projet ont donc réalisé une étude de marché ; celle-ci a révélé que « The Tibet Code » avait un lectorat potentiel qui couvrait trois secteurs d’intérêt : la culture tibétaine, les histoires de mystère et d’aventure et les randonnées dans la nature.

Les fans du Tibet étaient les lecteurs à cibler en priorité. Dont acte : le marketing a souligné l’aspect « d’encyclopédie » sur le Tibet, comme le montrent les sous-titres des différentes couvertures des livres parus, dont la présentation très homogène (seule change la couleur) permet une identification immédiate :

Premier livre (épisodes 1 et 2) : titre rouge. http://www.verycd.com/topics/2727120/

Sous-titre : « à la recherche de mille ans d’histoire secrète du bouddhisme tibétain »

Deuxième livre (épisode 3) : titre jaune. http://www.verycd.com/topics/2733588/
Sous-titre : « un roman sur le Tibet en forme d’encyclopédie »

Troisième livre (épisode 4) : titre vert. http://www.verycd.com/topics/2738322/
Même sous-titre, mais est rajouté en bas : « Pour comprendre le Tibet, il faut lire « The Tibet Code ». etc…

En même temps, la publicité insiste sur le succès des ventes en indiquant en haut, à droite, le nombre d’exemplaires vendus (500 000 sur le numéro 3, un million sur le numéro 4, etc..), ce qui incite à l’achat. L’intérêt est également entretenu par un forum, mis en place sur sina.com, qui héberge les articles élogieux de critiques littéraires célèbres. En revanche, il est impossible de trouver quelque extrait que ce soit sur internet.

Une affaire qui marche

Ce n’est sans doute pas de la grande littérature. Un exemple intéressant en est donné sur le blog xiaokang2020. Le mandarin est la langue communément utilisée dans le livre, y compris par les locuteurs tibétains. Lorsque ceux-ci parlent en tibétain, c’est indiqué dans le texte, mais sans plus. L’auteur du blog signale une exception.

A un moment, le maître du fameux chien explique une légende le concernant, et il commence en traduisant en mandarin, sur quoi son interlocuteur lui demande, pour aller plus vite, de parler directement en tibétain. Sur quoi l’autre se met à psalmodier un vieux texte qui est rendu dans le livre… par du chinois classique ! (1)

Mais ce n’est malheureusement pas là l’important. Ce qui importe, de toute évidence, ce sont les chiffres de vente. En haut de la couverture du premier livre, on peut lire : « Le monde entier se bat pour acquérir les droits ». C’était peut-être un peu prématuré quand le livre est sorti, en mars 2008, mais c’étaient clairement les intentions des promoteurs du projet. He Ma aurait déjà touché un million de yuan.

Les droits ont été vendus en Corée, à Taiwan, au Vietnam pour plus de 150 000 dollars. Penguin, HarperCollins, Simon Schuster et autres groupes internationaux seraient sur les rangs. Les droits d’adaptation pour un jeu internet se négocieraient à 3 millions de yuan, soit près de 440 000 dollars. Le Tibet se vend bien.

On attend maintenant l’adaptation au cinéma : parions que cela ne saurait tarder.

(1) 大藏王朗达姆，好狩猎，喜逐狼荒原，即位，宣布废佛，迫僧脱袍狩猎，灭佛首，天道不容。

L’empereur Langdarma, passionné de chasse, aimait traquer les loups dans les étendues sauvages ; une fois sur le trône, il proclama l’interdiction du bouddhisme, obligea les moines à se défroquer pour aller chasser, détruisit les images saintes, et ignora la voie du Ciel.