Ce livre est une tentative d’analyser le luxe en Chine dans ses rapports avec l’histoire, la culture et l’identité chinoises et d’en suivre l’évolution dans ses développement récents.

L’auteur commence par un aperçu historique qui lui permet de poser comme principe de base que le luxe est ancré dans la culture et la tradition chinoises : il est lié au raffinement du mode de vie de l’élite lettrée et tient du rituel tel que défini par le Livre des Rites, rituel à la fois sacré et profane puisqu’il définit la position de son détenteur à la fois vis-à-vis du ciel mais aussi dans la société.

Le livre retrace ensuite l’évolution du concept de luxe dans deux environnements que l’auteur considère comme les sources du luxe moderne chinois : Shanghai et Hongkong.

Shanghai, l'importation du mode de vie occidental comme nouveau luxe

Shanghai d’abord, puisque c’est dans cette métropole financière et commerciale que s’est affirmée, dans les années 20 et 30 du siècle dernier, un luxe nouveau pour la Chine, car né d’une assimilation du mode de vie occidental considéré comme le dernier chic, donnant naissance à une culture cosmopolite et urbaine en opposition à la culture traditionnelle : le haipai (海派), le style de Shanghai, qui nous a laissé, entre autres, quelques superbes demeures, héritage architectural dont les dirigeants communistes eux-mêmes ont profité, sans le dire.

Pour la première fois dans l’histoire chinoise, on assiste à la rupture du continuum traditionnel entre villes et campagnes. La modernité de Shanghai est ancrée dans le présent, et orientée vers le futur. Elle est fondée sur la reconnaissance et l’acceptation de la supériorité matérielle de l’Occident.

Cependant, dans ce monde cosmopolite qui semble sans attaches historiques, la tradition n’est pas totalement morte, mais elle est ambigüe. En témoigne la renaissance du qipao (旗袍), la « robe des bannières » mandchoues, qui était à l’origine un objet d’importation. Le vêtement, en Chine, avait toujours été régi par des codes très stricts qui définissaient un statut hiérarchique dans la société ; le qipao devient, dans les années 20 du siècle dernier à Shanghai, le symbole d’un luxe individualisé et subjectif.

Initialement lancé par les vedettes du cinéma de l’âge d’or de Shanghai, il est ensuite devenu la robe des élégantes à la mode, avant d’être démocratisé et de devenir le vêtement national dans les années 50. Mais c’était à Hongkong.

Hongkong, dernier bastion du luxe chinois pendant les années d'isolement

La modernité, en effet, n’était plus alors définie à Shanghai, mais à Hongkong. La fermeture de la Chine maoïste fit, par un jeu de balancier bien connu, la fortune de ce qui était encore une colonie britannique. Hongkong vit affluer les familles aisées de Shanghai et tout un petit monde en quête d’une existence meilleure, ce qui donna naissance à une société au mode de vie très spécifique : le Hong Kong way of life.

C’est une sorte de société pionnière, engagée dans la lutte pour la survie, marquée par une éthique utilitaire sinon amorale, et une foi indéfectible dans la possibilité d’une ascension socio-économique. Et bien sûr, dans ce contexte, les produits de luxe deviennent symboles de succès matériel.

On vient à Hongkong pour s’enrichir, et les nouveaux riches affichent leur prospérité de manière ostentatoire pour asseoir leur identité : il n’y avait pas de lettrés confucéens dans les rangs pour rappeler les vertus de la morale traditionnelle. Les générations se sont succédé sans entamer le principe de base de cette société : la prospérité comme priorité.

Cependant, là encore, la culture chinoise traditionnelle affleure sous le modernisme de paillettes. Jacqueline Tsai suit le processus de retour à une sorte de tradition chinoise revisitée à travers l’exemple des « maisons de thé ».

Devenues espaces de luxe et de « sinité » après 1945, elles sont un temps concurrencées par la « culture Mac Do », associée à une culture populaire locale symbolisée par la « cantopop » des années 70 ; c’est le moment où les grandes marques de luxe occidentales s’implantent sur ce marché, car cette époque est celle où Hong Kong est encore une enclave, un temple du luxe occidental pour touristes fortunés.

Shanghai reprend la main

Mais, pour les Chinois de Hongkong, cet exotisme clinquant finit par devenir signe d’aliénation. On assiste alors à un retour à des valeurs plus authentiques, mais corrigées par le prisme de la modernité : les maisons de thé se muent en temples du bien-être, de culture écolo où le corps prend une importance nouvelle.

Depuis la rétrocession, Shanghai a repris la main. Selon l’auteur, on assisterait là à un retour « du luxe des lettrés », avec en particulier le développement du marché de l’art, et surtout de l’art contemporain, les collections d’antiquités et d’art moderne devenant les nouveaux signes de statut social et de respectabilité.

C’est dans ce contexte que l’on voit renaître le qipao redessiné par Vivienne Tang, se développer des marques de produits de beauté dérivant de « l’âge d’or de Shanghai » et s’affirmer les nouveaux créateurs de mode chinois, dont justement Shanghai Tang dont la touche colorée a répondu, dans un premier temps au goût occidental pour l’exotisme asiatique, pour se tourner ensuite vers la « quête d’une sinité moderne ». Le marché du luxe, sous ses formes nouvelles de reconstruction d’un « certain » passé, semble bien désormais promis à investir la Chine.

Car ce marché est aujourd’hui dopé par le retour vers le continent des investisseurs de Hongkong et de Taïwan. Ce sont eux qui ont, en particulier, implanté dans la région de Shanghai, toutes ces usines de haute technologie qui font de la métropole commerciale et financière un centre de création non plus seulement artistique, mais aussi technologique, les deux se nourrissant d’ailleurs mutuellement.

La question posée est de savoir si, de là, ce marché du luxe investira aussi le marché occidental. Ou peut-être la question devrait-elle être : à partir de quand cela se produira-t-il ?

Notre avis : un livre passionnant malgré ses points faibles

Ce livre est au total passionnant. Jaqueline Tsai est responsable études et veille économique chez Louis Vuitton, elle connaît sans nul doute très bien son sujet.

Son livre pèche cependant par deux défauts qui en rendent la lecture parfois difficile. D’une part, étonnamment, le concept de luxe n’est pas défini au départ ; on est donc surpris de voir l’auteur friser parfois le hors-sujet en s’engageant sur des terrains qui n’ont, a priori, qu’un rapport tenu avec son sujet.

La première partie, historique, en particulier, aurait mérité des développements plus étayés. On peine sur une étude sociologique traditionnelle des quatre classes de la société chinoise qui aurait pu être résumée en quelques lignes, alors que la notion de luxe elle-même est limitée à deux éléments : les pieds bandés et les objets de jade. C’est un peu court. On attendait un chapitre, par exemple, sur les fabuleux jardins de Suzhou, ou ceux des riches marchands de sel de Yangzhou dont le luxe ostentatoire valait bien celui de leurs confrères de la côte.

Le livre, surtout, a une construction erratique qui fait que certaines idées se retrouvent développées et répétées dans différents chapitres. L’auteur aurait sans doute gagné à s’en tenir à un cadre plus chronologique, en évitant dans un chapitre des digressions qui concernent le chapitre suivant et y sont donc répétées.

Mais c’est, dans l’ensemble, un ouvrage foisonnant d’idées intéressantes qu’on a envie de creuser davantage…

NB Il est désolant de voir beaucoup d’éditeurs français s’en tenir encore au pinyin - non accentué - pour noter les citations en chinois. On a du mal à croire que ce soit encore un problème d’insérer des caractères dans un texte français ; mais, à défaut, on pourrait au moins, comme c’est de plus en plus souvent le cas, ajouter une annexe regroupant les termes chinois cités.

« La Chine et le Luxe » de Jacqueline Tsai
(Editions Odile Jacob, juin 2008)